文 | 楊雨曼

最近，一組巴薩女足隊(duì)員拍攝的西裝大片「刷屏」了不少球迷社媒。

畫面中，當(dāng)家球星邦馬蒂領(lǐng)銜的球員陣容身著剪裁流暢、版型挺闊的西裝，領(lǐng)帶還是與俱樂部相呼應(yīng)的經(jīng)典紅藍(lán)配色——這是2014年誕生于美國加州的奢侈品牌AMIRI，為她們定制的全套正裝。

圖源：巴薩女足社媒

巴薩官網(wǎng)顯示，AMIRI將成為俱樂部未來五年的官方合作伙伴，為男女一線隊(duì)球員以及俱樂部董事會(huì)成員和高管提供定制服務(wù)。

盡管沒有身著熟悉的戰(zhàn)袍，可球員眼中篤定的神情、對(duì)勝利的野心依舊不輸賽場(chǎng)上分毫，透露出擁有強(qiáng)大自我意識(shí)、主張的「主體性」。這樣溢出屏幕的氣場(chǎng)，引得一眾網(wǎng)友紛紛涌入評(píng)論區(qū)，毫不掩飾對(duì)她們的欣賞：

「服裝本來就不分性別，西裝同樣與女性適配」

「這組大片有種執(zhí)劍在手、權(quán)柄在握的感覺」

「薩女的權(quán)威性無須多言」

當(dāng)這些自來水般的流量推動(dòng)著大片繼續(xù)「破圈」時(shí)，巴塞羅那俱樂部與AMIRI的這次牽手也被賦予了更深刻的意義。

對(duì)此，巴塞羅那足球俱樂部總經(jīng)理馬內(nèi)爾·德爾·里奧（Manel del Río）公開表示：「優(yōu)雅是俱樂部形象的重要組成部分，無論場(chǎng)上場(chǎng)下皆是如此。AMIRI與我們的身份和價(jià)值觀完美契合。」

AMIRI創(chuàng)始人邁克·阿米里（Mike Amiri）認(rèn)為，足球和時(shí)尚有著共通的精神，都源于激情、精準(zhǔn)和創(chuàng)造力，此次合作是對(duì)雙方共同價(jià)值觀的致敬。

事實(shí)上，女足與奢侈品合作并不是什么新鮮事，追溯過往我們不難察覺——由奢侈品牌掀起的「正裝風(fēng)潮」，正席卷全球女子足壇。

僅在女足歐洲杯賽場(chǎng)，就有荷蘭橙衣軍團(tuán)選擇了兼具傳統(tǒng)工藝與當(dāng)代審美的意大利奢牌Cavallaro Napoli；意大利女足則與本土?xí)r尚巨頭Emporio Armani攜手，將足球運(yùn)動(dòng)的風(fēng)度披掛在身……

圖源：Emporio Armani

而國際頂級(jí)奢侈巨頭LV（Louis Vuitton）更是在去年6月為皇馬男足提供正裝后，進(jìn)一步加碼該俱樂部的女足贊助權(quán)益——為女足隊(duì)員打造量身定制的專屬正裝與旅行服飾系列。更早之前，中國女足與Prada的合作以及同步推出的正裝大片同樣為人們津津樂道。

從國家隊(duì)到頂級(jí)俱樂部，從本土大牌到國際頂奢，品牌們競(jìng)相買下的是球隊(duì)出席發(fā)布會(huì)、踏上征程前、拍攝官方集體照時(shí)的「形象權(quán)」。

值得一提的還有，手握女足正裝贊助權(quán)益的品牌們，為其傾注的資源也正肉眼可見地增加。

即便像LV于皇馬、AMIRI于巴薩這樣同時(shí)贊助了男女足的案例，品牌傾注在女足項(xiàng)目上的創(chuàng)意和宣發(fā)資源，相較過往也突出了許多——從精心策劃的時(shí)尚大片，到高頻更新的「路透圖」，再到邀請(qǐng)球員出席品牌活動(dòng)，女足獲得的不再是男足「附屬品」式的待遇，而是為其量身定制的、旨在放大她們獨(dú)特個(gè)性的傳播策略。

身著全套LV的皇馬女足球員

圖源：皇馬女足社媒

不論是數(shù)量還是力度，品牌們贊助女足正裝系列的一系列變化動(dòng)作，揭示了市場(chǎng)對(duì)女足態(tài)度的轉(zhuǎn)向：這是一項(xiàng)值得投資的運(yùn)動(dòng)。

一方面，這得益于逐漸升溫的球市和漸趨成熟的職業(yè)體系——女足歐洲杯賽場(chǎng)不斷被刷新的上座紀(jì)錄，加拿大女足北方超級(jí)聯(lián)賽（NSL）這樣全新誕生的賽事，一年被打破四次的女足俱樂部轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)用紀(jì)錄。在向好發(fā)展的職業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，賽事、球員和俱樂部共同構(gòu)筑了一個(gè)充滿活力的新興體育市場(chǎng)。

對(duì)此，品牌們的嗅覺最為敏銳：除了已有的體育愛好者之外，女足還對(duì)年輕群體、女性消費(fèi)者有著天然吸引力，這一切，都與奢侈品牌渴望觸達(dá)的、具有高消費(fèi)力和現(xiàn)代價(jià)值觀的新生代核心客群高度契合。

另一方面，女足乃至整個(gè)女子體育領(lǐng)域展現(xiàn)出的獨(dú)特氣質(zhì)，與當(dāng)代奢侈品牌塑造自身形象的需求實(shí)現(xiàn)同頻。

與體育世界長(zhǎng)期被賦予的競(jìng)爭(zhēng)敘事體系不同，女子體育有一層更為豐富的魅力——除了同樣對(duì)勝利的渴望之外，女運(yùn)動(dòng)員們還期望擺脫陳舊標(biāo)簽，宣揚(yáng)追求獨(dú)立、自信、自我實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代女性力量，并將這種價(jià)值觀通過自己的競(jìng)技表現(xiàn)傳遞給更多女孩。

這樣的主張，符合當(dāng)代奢侈品牌販賣身份認(rèn)同、生活方式和自我價(jià)值的邏輯，女足精神也將為奢侈品注入更豐滿的內(nèi)涵。

圖源：LV社媒

誠然，相較足球場(chǎng)上球服、球鞋等高頻、大面積露出的專業(yè)裝備，奢侈品們真金白銀買下的正裝贊助權(quán)益有限。可正是這些看似有限的權(quán)益，意義超越了純粹的曝光，成為品牌對(duì)包容、平等和多元等時(shí)代前沿價(jià)值觀的公開投資行為。

甚至未來，這份權(quán)益里或許還藏有更多想象空間：合作能否從賽前西裝，延伸到更具設(shè)計(jì)感的休閑服飾，與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)手推出專業(yè)裝備？敘事能否從團(tuán)隊(duì)形象展示，深化到挖掘每位球員獨(dú)特的個(gè)人故事，將體育精神與品牌價(jià)值更深度融合？能否從頂級(jí)球隊(duì)覆蓋至青訓(xùn)、公益項(xiàng)目，從「贊助」升級(jí)為「賦能」，與女子足球生態(tài)共同成長(zhǎng)？

這些問題仍需時(shí)間和行動(dòng)回應(yīng)，而眼下，鏡頭之內(nèi)，巴薩女足身著西裝自信地展現(xiàn)著與生俱來的「主體性」；鏡頭之外，一個(gè)屬于女足的、更廣闊的發(fā)展圖景正在徐徐鋪開。

當(dāng)女孩們不再只是上場(chǎng)比賽的運(yùn)動(dòng)員，成為時(shí)尚、文化和市場(chǎng)對(duì)話中無法被忽視的主角時(shí)，我們有理由相信，她們的價(jià)值還在被深度認(rèn)識(shí)、挖掘。

女孩不下場(chǎng)

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